Que change l’AI Act depuis le 2 août 2026 ?

L’un des enjeux de l’AI Act est de permettre aux utilisateurs de savoir lorsqu’ils sont confrontés à certains contenus ou systèmes issus de l’intelligence artificielle.

Les obligations de transparence prévues par l’article 50 concernent notamment certains systèmes avec lesquels une personne interagit directement, les deepfakes, certains outils de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique ainsi que certains textes portant sur des sujets d’intérêt public lorsqu’ils ont été générés ou manipulés par IA sans véritable contrôle éditorial humain.

Pour les fournisseurs de certains systèmes génératifs, le règlement prévoit également des obligations de marquage dans un format détectable automatiquement.

L’objectif est assez simple : à mesure qu’il devient difficile de distinguer le réel du synthétique, chacun doit pouvoir disposer de suffisamment d’informations pour comprendre ce qu’il regarde, écoute ou lit.

Pour une entreprise, le sujet dépasse donc largement la simple utilisation de ChatGPT pour rédiger une publication LinkedIn. Même si vous l'avez sûrement remarqué depuis peu, LinkedIn a jouté un petit bouton nommé "Bullshit AI" ou "On dirait de l'IA slop" qui permet de signaler les posts générés 100% par Intelligence Artificielle. Mais là, je m'éloigne du sujet du jour.

Faut-il signaler tous les contenus créés avec une IA ?

Non. Enfin, si toutefois vous en faites votre mission, j'ai qu'une chose à vous dire : bon courage !

Pour faire simple, utiliser une intelligence artificielle dans son processus de création ne signifie pas automatiquement que le contenu final doit porter une mention indiquant son utilisation.

À ce sujet, la Commission européenne distingue différents cas et prévoit plusieurs exceptions.

Concernant certains textes générés par IA sur des sujets d’intérêt public, par exemple, l’obligation de divulgation ne s’applique pas lorsque le contenu a fait l’objet d’un processus de relecture ou de contrôle éditorial humain et qu’une personne physique ou morale en assume la responsabilité éditoriale.

De la même manière, une utilisation classique de l’IA pour assister certaines opérations d’édition n’est pas assimilable automatiquement à la création d’un contenu synthétique devant être signalé.

Il faut donc éviter deux raccourcis :

« J’ai utilisé une IA, je dois obligatoirement le signaler. »

et à l’inverse :

« J’ai simplement utilisé un outil, je n’ai jamais rien à signaler. »

Tout dépend de la nature du contenu, de la manière dont l’IA intervient et du contexte dans lequel celui-ci est présenté. Encore une fois, on est dans un soucis de transparence et de vérité.

Image IA, retouche ou assistance : toutes les utilisations ne se valent pas

Pour une entreprise, une manière simple d’aborder le sujet consiste à distinguer plusieurs niveaux d’utilisation.

1 - L’assistance

C'est lorsque l’IA intervient comme un outil au cours du processus créatif : recherche d’idées, reformulation, aide à la rédaction, traduction, détourage ou certaines corrections.

Le contenu reste dirigé, vérifié et assumé par une personne.

2 - La modification

Aujourd'hui, beaucoup d'outils sur les applications ou logiciels tels que Adobe Illustrator, Photoshop ou Canva sont des outils IA. Un contenu réel existant est donc régulièrement transformé à l’aide de l’intelligence artificielle.

Il peut s’agir d’une retouche légère, mais également d’une transformation beaucoup plus importante.

Et c’est justement l'ampleur et la nature de cette transformation qui comptent : corriger légèrement une photographie et modifier une scène réelle au point de lui faire représenter quelque chose qui n’a jamais existé ne soulèvent pas les mêmes questions.

3 - La génération

L’image, le texte, la voix ou la vidéo est directement produit par une intelligence artificielle.

Cela ne signifie pas nécessairement que son utilisation pose problème.

Une illustration générée pour accompagner un concept créatif peut parfaitement avoir sa place dans une campagne.

Faire un album avec des chansons entièrement générés par IA, là par contre…

4 - Le contenu synthétique présenté comme réel

C’est ici que la question devient particulièrement sensible.

Imaginez qu’une entreprise du bâtiment génère avec une IA la photographie spectaculaire d’une maison et la publie au milieu de ses réalisations sans préciser qu’elle ne l’a jamais construite. Ou qu’un restaurant utilise uniquement des photographies générées de plats qu’il ne sert pas réellement.

Techniquement, les images peuvent être magnifiques. Mais que comprend le client ?
(On ne nous dit pas tout…)

La transparence n’est pas seulement une obligation : c’est un enjeu d’image de marque

C’est probablement le point le plus important. En soit, il y a la règlementation qui fixe un cadre et ce que vous choisissez de faire en tant que marque.

Mais n'oubliez jamais ça. Votre image de marque correspond à la perception que votre entreprise construit auprès de son audience. Chaque photographie, chaque texte, chaque vidéo et chaque prise de parole participe à cette perception.

L’utilisation de l’IA devient donc aussi une question de confiance.

Une entreprise peut parfaitement utiliser l’intelligence artificielle pour imaginer un univers créatif, illustrer une idée ou accélérer certaines étapes de production.

Le problème apparaît lorsque la nature du contenu modifie la perception de la réalité sans que l’audience puisse en avoir conscience.

Un client qui découvre qu’une réalisation présentée dans un portfolio n’existe pas ne remettra probablement pas seulement en question cette image. Il peut remettre en question la crédibilité de l’entreprise elle-même.
(Je vous invite à lire mon article sur là question).

La question à se poser n’est donc pas uniquement :

« Ai-je légalement l’obligation de préciser que ce contenu utilise de l’IA ? »

Mais aussi :

« Qu’est-ce que mon audience pense être réel lorsqu’elle regarde ce contenu ? »

Comment utiliser l’IA sans fragiliser son image de marque ?

L’objectif n’est évidemment pas de bannir l’intelligence artificielle de la communication.

Au contraire, elle peut devenir un formidable outil de création et de productivité lorsqu’elle est utilisée avec une véritable direction humaine.

Quelques principes permettent néanmoins de conserver une communication cohérente et crédible.

Distinguer création et preuve.
Une image générée peut être excellente pour illustrer un concept. Elle devient beaucoup plus problématique lorsqu’elle est utilisée comme preuve d’une réalisation qui n’existe pas.

Conserver une validation humaine.
Un contenu généré ne devrait pas être publié automatiquement simplement parce qu’il semble convaincant. Le fond, le ton, les informations et la cohérence avec la marque doivent rester contrôlés.

Définir des règles internes.
Une entreprise qui utilise régulièrement l’IA a intérêt à déterminer ce qu’elle accepte, ce qu’elle refuse et les situations dans lesquelles elle choisira volontairement d'informer son audience.

Être transparent lorsque le contexte l’exige.
La transparence ne dévalorise pas nécessairement une création. Dans certains cas, expliquer que l’IA a été utilisée peut au contraire renforcer la confiance et permettre de mieux comprendre la démarche.

Continuer à produire du contenu réel.
Photographies des équipes, réalisations, témoignages, coulisses, savoir-faire et expériences clients restent essentiels pour ancrer la communication dans la réalité de l’entreprise.

L’IA doit rester un outil, pas devenir l’identité de votre marque

L’intelligence artificielle va continuer à transformer notre manière de créer des contenus.

Elle permettra probablement de produire plus vite, d’explorer davantage de pistes et de rendre accessibles des possibilités autrefois réservées à des productions importantes.

Mais une marque ne se résume pas à sa capacité à produire du contenu.

Elle repose sur une histoire, une personnalité, des convictions, un savoir-faire et surtout sur la relation de confiance qu’elle construit avec son audience.

L’enjeu n’est donc pas de choisir entre une communication « avec » ou « sans » intelligence artificielle.

Il est de savoir pourquoi on l’utilise, jusqu’où on l’utilise et ce que l’on choisit de montrer à son audience.

L’IA peut assister la création.

La direction, les choix et la responsabilité doivent rester humains.

Sources :

Commission Européenne - Obligation de transparence de l'AI Act.

Commission Européenne - Identification des contenus générés par l'IA.